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Ein Shake-Up in der Automobilbranche

In der Autoindustrie gibt es eine Wende. Die großen Automobilhersteller haben sich von selbst überzeugt und ihre Anzeigen aus dem Online-Monopol Carsales.com entfernt.

In der Autoindustrie gibt es eine Wende. Die großen Automobilhersteller haben sich von selbst überzeugt und ihre Anzeigen aus dem Online-Monopol Carsales.com entfernt.

Die Neuwagenzulassungen für Holden, Nissan, Honda und Volkswagen sind stark zurückgegangen, als die Autohersteller ihren Händlern Anweisungen erteilen, um die dominierende Online-Site für Autokäufer in Australien zurückzuhalten.

Ein Research-Bericht des Börsenmaklers Taylor Collison, der seit September letzten Jahres Daten von Carsales.com.au, Carsguide und GumTree sammelt, hat seitdem einen Rückgang von 28 Prozent bei den Neuwagenangeboten (auf Lager) festgestellt.

Die Notierungen erreichten ihren Höchststand vor fünf Monaten. Sowohl Carsales als auch Carsguide haben einen ähnlichen Trend gezeigt, was darauf hindeutet, dass der Marktanteil keine entscheidende Größe war. Gebrauchtwagenverkäufe gehen zügig voran. Bei Neufahrzeugen haben die Hersteller jedoch versucht, die Gewinnmargen vor immer geschickteren Internetkäufern zu sichern, die nach einem Schnäppchen suchen.

Dieser Beweis für eine Distanz zwischen den Herstellern und den Online-Branchen ist nicht allein auf die harten Daten in den Notierungen zurückzuführen. Die Analysten von Taylor Collison sahen vor drei Monaten auch ein Memo von Honda, in dem Händler darauf hingewiesen wurden, dass sie nach einer bestimmten Frist keine neuen Autos mehr hochladen könnten. Sie begannen mit Händlern zu reden und erkannten bald, dass andere Hersteller ähnliche Schritte in Betracht zogen.

Ihr wöchentlicher Schnappschuss zeigte, dass die Nissan-Angebote über einen Zeitraum von fünf Wochen von 870 auf 304 und die von Holden von 4635 auf 436 gefallen sind. Obwohl der Trend keine Volatilität aufweist, ist es auch interessant, dass Audi ab Mittwochnachmittag 776 und BMW nur ​​drei hat Dies zeigt, dass einige Luxusautomobilhersteller lieber Online-Verkäufe scheuen, Online-Vergleiche vermeiden und höhere Gewinnmargen erzielen.

Marktinformationen deuten darauf hin, dass Holden ursprünglich nur den VF Commodore bei seiner Veröffentlichung im Juni blockiert hatte und der Verkauf keinen Schlag verpasste. In Anbetracht des langfristigen Rückgangs in der Kategorie der großen Autos (der SUV ist heutzutage das Familienauto der Wahl), ist der Verkauf beeindruckend.

Volkswagen und Nissan unterscheiden sich von Holden dadurch, dass es auf der Carsales-Website noch eine Menge neuer Angebote gibt, die jedoch im Vergleich zu anderen Herstellern stark reduziert ist.
Wie weit wird das gehen? Eine der aufgelisteten Händlergruppen teilte den Analysten mit, dass alle OEMs (Original Equipment Manufacturer) bis Ende des Jahres vor Carsales stehen würden.

Die Antwort von Carsales bestand darin, eine neue Kategorie von Angeboten zu erstellen: brandneue Autos verfügbar. Dies ist das Modell, das es auf seiner Discountnewcars.com.au-Website verwendet. Taylor Collison hat daraus abgeleitet, dass es sich wahrscheinlich um ein minderwertiges Modell handelt, das ansonsten dem Vorgängermodell vorgezogen worden wäre.

Sowohl Carsales als auch der zweite Anbieter auf dem Markt, Carsguide, hatten nur neue Autos auf den Markt gebracht, trennten sich jedoch vor einigen Jahren von Ex-Demo-Fahrzeugen und haben jetzt „brandneue Autos verfügbar“ eingeführt, bei denen sich die Einträge über das Jahr verdreifacht haben letzten drei Monaten.

Für Carsales-Investoren ist zu beachten, dass dieser marktbeherrschende Spieler viel Spielraum für die Gewinnmargen hat (alle seine IT-Investitionen in Forschung und Entwicklung werden als Aufwand erfasst), und der jüngste Preisanstieg für Händleranfragen sollte ein starkes Jahr 2014 unterstützen.

Was danach passiert, ist der Schlüssel. Werden die Preise aggressiver? Die Anfragepreise wurden in den letzten fünf Jahren zweimal um jeweils 5 USD erhöht. Nichts hindert sie daran, ihre Preise jedes Jahr anzuheben, um die Dominanz zu festigen, da Gebrauchtwagenhändler sowohl bei der Beschaffung von Lagerbeständen als auch bei der Generierung von Leads auf das Monopol angewiesen sind.

Dennoch besteht die Möglichkeit, die Branche zu stören. Laut Taylor Collison lag der Bruttogewinn von Nicht-Luxusfahrzeugen für den größten Teil von zwei Jahrzehnten bei rund 2000 USD. Es dauert vier bis sechs Leads, um ein Auto für 40 US-Dollar pro Lead zu verkaufen, und Carsales erzielt nun etwa 8 bis 12 Prozent dieses Bruttogewinns.

Wenn sie weiter erreichen würden, würden die Händler wahrscheinlich aufstocken, es sei denn, der Rohertrag wurde zum Ausgleich angepasst. Und es gibt nur zwei Möglichkeiten, die Bruttomarge zu verbessern: Entweder opfern die Hersteller die Marge, um die Händler zu nutzen, oder es werden Preiserhöhungen an die Verbraucher weitergegeben.

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